从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机

编辑导读：从之前的回力，到李宁，再到鸿星尔克，国货正在成为一种新潮流。这些国货品牌，有过辉煌，也有过低谷，面对危机处理的方式不同，导致的结果也不一样。本文作者对此进行了分析，与你分享。

能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光，最早是回力，之后是李宁，现在是鸿星尔克。

上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表示鸿星尔克处于转型时期，“虽然非常艰难，但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。

这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子：

除了鸿星尔克，李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战，从外贸接单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，他们的成长历程主线几乎一致；疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患，他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。

“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今，国潮当红，“时代在召唤”，他们准备好了吗？

一、从外贸接单到自主品牌 从历史进程来看，目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。

1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂（鳄莱特前身），打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时，世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。

他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步，靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。