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随着消费水平提升，文化旅游及商业需求从单一化向多元化、个性化、细分化发展，传统文旅及商业场景空间难以承载新的消费需求。而在供给端，传统文旅及商业项目同质化竞争，亟待破局发展，资源为王让位于产品和运营为王。
需求及供给端变革带动文商旅融合成为新的方向，文化作为项目的内核和主题，为旅游和商业赋能；旅游带来客流，商业将客流资源转化为消费资源。通过以文带旅、以旅兴商、以商成文实现产业破局发展。
Z世代消费客群推动文商旅升级发展
80、90后年轻一代已成为旅游的主力消费客群，更年轻的95、00后Z世代也逐渐全面崛起，推动旅游产品向多元化、个性化升级发展。
*《 2019国民旅游消费报告》
*携程平台数据统计
*去哪儿平台数据统计
Z世代在文旅消费方面的需求主要体现为：
- 文化自信，关注国潮文化。带动传统文化IP在文商旅项目兴起；
- 关注沉浸式、共情式娱乐体验。为新业态、新场景的打造提供基础；
- 乐于拥抱新兴技术。文商旅项目加快融合数字技术，探索线上线下场景体验。
疫情为文商旅发展带来挑战和机遇
疫情对文商旅产业形成冲击，一方面需求端旅游出行受限、制约消费行为。2020年出现旅游停摆，2021年上半年，国内旅游总人次18.71亿，比上年同期增长100.8%(2019年同期的60.9%)，国内旅游收入1.63万亿元，比上年同期增长157.9%(2019年同期的58.6%)。游客的总体出游意愿仍未完全摆脱疫情带来的消极影响，在后疫情时代，旅游消费行为仍受到一定制约。另一方面目的端和渠道端企业受到较大冲击，行业中小企业抗风险能力较弱。
同时疫情也为文商旅转型升级带来新契机。国际旅游消费受到多方面出行制约，出国游客群转变为国内游的潜在客源；宅经济进一步发展，线上文化和旅游内容供给热度持续增长，例如博物馆、5A级景区打造线上游览功能，推出VR文化旅游产品等；周边游、微度假成为主流，带动存量目的地内容创新、IP化发展，增强对消费者的重复性吸引。
政策引导文商旅发展
自2020年以来，文商旅发展进入提质增效新阶段，政策引导文商旅消费进一步扩大，带动各省市投资加码。
十四五规划对文旅产业的增量规划
- 培育 30 个旅游演艺精品项目、100 个沉浸式体验项目、100 个数字艺术体验场景、200 个以上国家级旅游消费集聚区。
后疫情时代，各省市加码文旅投资
文商旅项目未来发展趋势
聚焦差异化、沉浸感和快迭代三大趋势实现创新发展：
差异化
- 发挥文化核心作用，深挖属地文化，讲好文化故事，塑造项目无法复制的IP和形象；
沉浸感
- 通过场景打造、互动体验、科技手段融入等方式，将流量转化为留量；
快迭代
- 通过内容创新，不断的推陈出新，以持续的新鲜感刺激市场，保持旺盛的生命力。
以长沙超级文和友、长春这有山等为代表的新兴文商旅项目均体现差异化、沉浸感和快迭代的特征，成为现象级文商旅目的地。
元宇宙、冬奥等热点赋能文商旅项目
元宇宙赋能文商旅项目
- 西安大唐不夜城、平遥古城等项目已经开始应用现代科技手段，如声光电、线上线下联动、VR/AR体验等，提供全新的文旅体验。
- 未来随着元宇宙等新兴概念和技术的应用，实现虚拟和现实融合发展，进一步增强沉浸式体验，打造文旅消费新场景、拓展文旅消费新空间。
冬奥赋能文商旅项目
- 太舞滑雪小镇、崇礼太子城冰雪小镇、冬奥首钢园区等众多特色小镇、产业园区借势冬奥起步发展。
- 在建设初期应规划文商旅体融合发展，以冬奥文化为核心，打造差异化、沉浸式和快迭代的消费体验空间，为后奥运时代持续良好发展提供基础。
高力国际为文商旅项目创新发展提供专业智库支持
高力国际参与了固安方城水镇、张家湾地铁上盖综合开发、台湖演艺小镇及台湖图书城、北京冬奥公园等多个文商旅项目的策划设计，从文商旅行业研究、趋势研判、规划定位、产品打造等多维度为国内文商旅项目开发提供智力支持与专业服务。
